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廣告對旋轉門企業消費者的影響

在新媒體廣告如此發達的當今社會，各行各業以及消費者都在受這種影響，那么旋轉門企業廣告對消費者的影響如何呢?哈羅德·布魯姆在《影響的焦慮》中談到詩人王爾德在《多林·格雷的畫像》時，借助王爾德之口表達了他對“影響”這一詞和這一現象的極力否定和不滿：對一個人施加影響等于把你的靈魂給了他，(他一旦受到影響)他的思想就不再按照原有的天生思路而思維，他的胸中燃燒著的不再是他自己原有的天生激情，他的美德也不再真正屬于他自己。甚至他的罪孽也是剽竊來的，他完全變成了另一個人奏出的音樂的回聲，一位扮演著為他人而設計的角色的演員。”

王爾德對“影響”的一現象所持的觀點著實太過偏激，但這一存在于詩學領域內的思考，用來形容處于大眾文化統治之下的消費者卻是再合適不過了，消費者在資本的設計中的確成了“一位扮演著被他人而設計的角色的演員”，僅是資本運營過程中的一個環節而已，在上個世紀20年代，阿多諾在《文化工業再思考》一文中，就已提出了“文化工業別有用心地自上而下整合它的消費者，大眾媒介資本則是整合大眾的手段…’。我認為，阿多諾的這一思考對今天大眾文化現實的思考還具有一定的啟示作用。旋轉門企業廣告對消費者的影響呢?

我主要選取“廣告”——這一大眾傳播媒介和大眾文化樣式的統合體，就大眾文化如何完成對消費者的整合和控制進行探討。

一、廣告媒介：一個完整的意義系統

麥克盧漢認為，媒介即信息，這意味著媒介所提供的、被消費者的無意識解碼并消費了的信息，并不是通過影像所展示出來的內容，而是與這些傳媒的技術本身有關。

媒介制造了一個完整的對世界進行剪輯和詮釋的系統，它擁有一套自身的文化邏輯而成為了一個意義重建的場所。廣告內容之中的游戲，是借助文本之間的“互文性”使它能夠脫離現實真實而自身構成了一個意義生成系統，同時，在這個過程中它也完成了對自身意義的解構——(旋轉門)消費者在這些商品的意義之間根據趣味進行“自由”選擇。在觀看廣告(主要指影像廣告)時，我們只會把一個廣告和另一個廣告加以比較，它的參照物不是現實世界中真實的物品，而是讓廣告所代表的一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。

比如，和百事可樂的“突破渴望”相比，可口可樂代表的是“要爽由自己”，而絕非現實生活中可樂的生產加工過程和具體味道，當消費者選擇了百事可樂，那么可口可樂、非常可樂的意義——僅作為推銷商品的手段——就消解了：但當他選擇了百事可樂的同時，也意味著對可樂這個符號總體的認同。

此時，消費者已經進入了被資本所設計的一個角色之中，成為資本運營中的一個環節。但為何消費者會沉浸于廣告的控制之下而無法發覺，甚至還自愿的掏腰包呢?

二、謊言與魅惑：旋轉門廣告對消費者欲求的迎合

杰姆遜認為，消費者的商品消費欲望包括商品的物質性和商品的精神性。這并不等于說，商品本身具有精神，而是在商品生產的過程中，制造商投合消費者的無意識欲求而賦予商品以不同的形象和觀念，使消費者相信他們的商品是獨特的。

批量化生產使所有的商品采用的生產技術大體相同，但是制造商可以通過廣告賦予各自的產品以不同的形象，迎合在消費者的潛在欲望，以此來達到刺激消費的目的，被賦予觀念的商品在消費者那里變成了“物神”，商品成了一種宗教， “商品拜物教”的心理影響著消費者對商品的選擇，當他們進行消費的時候，不僅是買進了一個產品，而且是在消費一種觀念。

以旋轉門為例，旋轉門的廣告通過賦予商品以觀念。用美好承諾去投合消費者的無意識愿望，廣告的幻想性語言構筑的美麗謊言，使人們陷入了廣告的影響和誘導和“騙局”中，消費者此時進入廣告所制造的一個虛假邏輯中去卻不自知。在廣告的影響下生活自由么?

三、遭遇尷尬：廣告、消費者、自由選擇權

這個問題的答案似乎已經很明顯了，不自由， 我不禁的想起了百事可樂的一個廣告“教父篇”：故事中一個小女孩來到酒吧，要點一杯百事可樂，但服務生卻為她提供了一杯可口可樂，只見女孩喝了一口，聲音一變居然以電影《教父》中馬龍，白蘭度的聲音和口吻說道：“每個人都有自己選擇的權利和自由。”在場人無不驚訝，服務生只能按照要求重新為她遞上一罐百事，女孩重新回復天真爛漫的聲音說道：“謝謝!”

小女孩和教父形象差異的強烈張力，為受眾帶來了極大的沖擊，大大吸引眼球。仔細看，這則廣告在暗示什么?商品制造商認清了消費者在廣告下的不自由處境，所以呼吁感覺不自由的人們去找回自由，而走向自由的標志已經被導向了選擇一杯百事可樂，對于久在廣告的控制下而選擇權稀薄的消費者而言，一罐百事可樂換回選擇的自由，這筆交易看起來很劃算，這個承諾也的確夠誘人。但是，這只是一個承諾的陷阱，遵循它的邏輯的消費者。旋轉門又會被圈入了不自由的死胡同之中。

消費者的處境：廣告先剝奪了消費者的自由，然后又以救世主的身份宋告訴這些可憐的人怎樣獲得自由，這是對在廣告控制下的現代消費者處境的戲謔和嘲諷，那么消費者呢，選擇沖突牢籠，擺脫廣告的影響，超越廣告?

四、未竟的結語：如何對待大眾文化

沖出廣告，問題已經提出，但如何成為可能還以問號的姿態表示它的懸而未決。事實上， 問題的癥結遠比我們想象的要復雜的多，現代大眾媒介和電子設備已經造成了人們的生活方式上的重大變革。在很長的一段時間以來，廣告還在根本上重復著：“我購買，我消費，我快樂”，在今天，還以另外一種方式重復著： “我投票，我參與，我快樂”。當今社會，廣告與社會的經濟和政治建立了噯昧的關聯：廣告在社會的設計中被發現，在激烈而頑強的社會提示物中被感受，廣告成為了一種公共性的運作，而在中國，大眾文化通常與主導文化、高雅文化(精英文化)、民間文化呈現出互滲的關系，大眾媒介也往往一身承載著多元的文化樣式和形態。

所以，面對大眾文化，我們既不能簡單的否定，也不能盲目的去“做大、做好”， 既要承認大眾文化的某種合理性和優勢，但更正視它的某些弊端或缺陷，從而作冷靜的學理闡釋和評價，為它在旋轉門廣告劃定合適的地盤、規定合理的任務。